公益廣告亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。公益廣告最先出現在20世紀40年代初的美國，1941年，著名廣告人J.W.Young曾預見性地指出，它將被廣泛地用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習，用于為國家利益的工作中。
在中國，公益廣告的歷史不長，1986年貴陽電視臺播出我國歷史上第一則真正現代意義上的公益廣告，1987年10月26日央視《廣而告之》誕生。此后，我國公益廣告事業逐步走上正軌，發展到現今已頗為繁榮且成效顯著。
報紙是現階段公益廣告發布的常用媒體，其優點主要有：
權威性高；時效性強；讀者文化層次、社會影響力相對較高；發行量、讀者群穩定；形象視覺佳，印象深刻；易于收藏，便于反復閱讀；制作靈活，費用低；信息量大，周期短，易于控制等等。雖然報紙廣告具有上述優點，但是，報紙廣告局限在平面靜止的狀態，發揮空間小、生動性差、現場感差。針對報紙的這種特性，如何設計制作出讓受眾易于理解和接受、產生良好社會效果的公益廣告呢？本文試對此作一分析和探討。結合時事，迅速反應
在不同時期，人們關注的重心也會有所變化，如何抓住這種變化的需求，實現不同階段不同的引導和勸服重點，就成為公益廣告需要解決的關鍵問題。
公益廣告如果能以當下新聞報道為由頭，或是與當下熱點現象相結合，具有明確的針對性，便能夠收到事半功倍的效果。一方面，公益廣告會成為報道的延伸，在氣氛和情感上起到推進和烘托作用，從而強化媒體的觀點、立場和導向，有利于媒體引導輿論目的的直接實現；
另一方面，公益廣告將借助新聞事件或熱點現象吸引更多的注意力，側重“事實”的新聞和側重“情感”的公益廣告的組合出擊，勢必形成一種新的強勢傳播，使得雙方的資源優勢更好地優化聯合，所產生的總體傳播效果，將遠大于這兩種成分的簡單疊加。相對于其他媒體而言，報紙具有時效性強、廣告制作靈活、成本低等特點，因此，報紙公益廣告更應該充分利用自身優勢，在“結合時事、迅速反應”上下功夫。
如在“非典”時期，社會關注的重心高度集中為“抗擊非典”、“捍衛生命”，而且在社會上蔓延的恐慌情緒已經影響到了人們正常的工作和生活。一些及時推出的公益廣告恰恰是緊追這一現實，切合“抗非”這一主題，如上海2003年6月17、18日《新聞晨報》發布的系列公益廣告(見《中國廣告》2003年9月刊第151頁)，制作者意識到恐慌心理比起“非典”病毒對人們的摧毀力更大，因此廣告主旨定位于“‘非典’要預防，心情放輕松”，在第一則廣告中，制作者用口罩做成了綠色竹林中的吊床；第二則廣告中，用口罩做成了藍天中的風箏，旨在提醒人們克服恐慌心理，學會自我調節。這兩則公益廣告的主題與社會利益點和社會關注點相結合，喚起了讀者心靈上的感應和情感上的共鳴，因此取得了良好的效果。
貼近生活，潤物無聲
公益廣告的功能在于倡導和宣揚某種觀點，中國傳媒大學丁俊杰教授曾指出，對“事實”的傳播，其立足點是“告知”，對“觀點”的傳播，其立足點是“勸服”。公益廣告和其他任何商業廣告一樣，都是把為了說服別人而設置的信息，通過大眾媒介傳達給目標對象，以達到預期目的的一種信息傳播活動。只不過它的目的不在于勸服受眾記住和購買某個商品，而是勸服人們去實現一種積極有益的社會風尚和行為，它“推介的是有利于人類社會進步的道德觀念、行為規范和思想意識”。
所以，作為一種大眾傳播活動，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性。然而，公益廣告如果一味強調“勸服”功能，居高臨下、直接說教，則會招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內容如果不貼近群眾的實際，只是毫無意義地喊一些空話、大話，不切實際地提一些口號，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會效益便無從談起。
同時，考慮到報紙媒體表現上的局限性，報紙公益廣告更要講究創意獨特、切入點準確，通俗易懂又富有哲理性。因此，報紙公益廣告要實現勸服效果便應該做到“潤物細無聲”，從日常生活中選擇人們熟悉的題材，平中見奇，以平等的姿態動之以情，曉之以理，讓人們在共通的情感中不知不覺地接受觀念。以2004年全國環境保護公益廣告大賽金獎作品《嘆》為例，該廣告意象簡潔，語言通俗，畫面的背景為灰色的地面，其上一個醒目的嘆號：一只口香糖的綠色外包裝構成嘆號的“一豎”，而一團被吐掉的口香糖則構成了嘆號的“一點”。
這則廣告使人耳目一新的同時聯想到隨口吐棄口香糖這一惡習的危害。由此看來，生活中隨處可見的簡單素材亦有文章可做，只要能夠匠心獨運，便能取得良好的勸服效果。
傳遞信息，滿足讀者求知心理
求知、認知和學習知識的動機心理，是推動受眾尋找和接觸新聞媒介和信息的重要因素，受眾接觸新聞媒介和新聞信息，首先是為了了解外界的變動，采取相應的應變措施，以適應這一變動并利用這一機遇實現新的發展目標。其次是為了獲得關于外部世界知識的需要。②公益廣告同樣是傳達信息的一個載體，同樣可以蘊涵大量有價值的信息，因此，一則公益廣告如果能夠很好地滿足廣大受眾對高質量信息的需求，將會極大地提升廣告的有效性。
相對于其他媒體的受眾，報紙的讀者具有相對較高的文化層次。這部分人的認知需求相對較高。而且受眾在讀報時是主動地選擇性閱讀，所以對信息的接受較為深入，要求對其內容獲得完整的理解。基于以上特質，報紙為公益廣告提供一個可以容納更多信息量、更具有說服力的平臺。
以2005年山東省第十屆廣告節銅獎作品“點石節能企業形象系列”為例，該系列廣告成功地將企業形象廣告和公益廣告結合在一起，其中時鐘篇文案為“1度電可以讓40w的燈泡連續亮26個小時”，啤酒篇文案為“1度電可以生產15瓶啤酒”，卷尺篇文案為“1度電可以織布8-10m”,再以《北京青年報》一則以勸戒勿隨意丟棄廢舊電池的公益廣告為例，該廣告畫面中以標尺的形式標注了5米見方的一片空白，空白上標有醒目的文案：“一節廢舊5號電池可以使5平方米土地50年內寸草不生！”
這兩則廣告的異曲同工之處在于，以準確的數字、簡潔的語言傳達了一個受眾平素不了解的、能夠在受眾心里產生觸動的信息，滿足了受眾的求知心理，“對新情況、新知識、新變動信息的認知渴望，是人的動機心理的反應。人為了自身的安全、生存和發展，需要及時感知客觀世界的變動，以便進行自我調適，適應變化的外部環境。”③正因為如此，這兩則公益廣告都產生了令人過目不忘的效果，而且可以推測，將對讀者造成情緒變化、態度轉變、行為改變等一系列影響，達到預期效果。
結語
公益廣告旨在增進公眾對社會問題的了解，影響其對此類問題的看法和態度，改變其行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。由于公益廣告本身具有鮮明的社會和文化功能，對受眾的影響大到意識形態、道德觀念，小到內心的觸動和感悟，都能形成自己獨特的影響與導向。
公益廣告要實現和達到最佳效果，就要結合發布媒體的特點，采取最恰當的表達形式和傳播技巧，對于報紙公益廣告來講，要借助廣告的美感、藝術性和感染力來引發受眾的共鳴，同時在時效性、新聞性、貼近性、信息量等方面做文章，讓理性的內涵通過感性形式反映出來，使得傳播內容更加容易被受眾所理解和接受，真正從公益廣告中獲得教益。